Promosyona yönelik ayrıntıların her biri titizlikle ele alınırken, nedense promosyonun ekonomik değerinin nasıl sunulacağına dair pek kafa yorulmaz. Halbuki aynı indirim kampanyası, gerek dolar bazında gerek katma değer açısından gerekse de yüzdelik indirim oranlarıyla çok farklı yollardan sunulabilir. Bahsedilen tüm bu pazarlamalarla satın alma davranışları üzerinde çok farklı etkiler yaratmak mümkündür.
Bu araştırmada özel olarak, ’çerçeveleme etkisinin’ promosyonların ve indirim kampanyalarının nasıl başarısızlıkla sonuçlanmasına yol açabileceğini test ettim. Bu araştırmada, tüketicinin ilgisi, satın alma adetleri, dolar bazında temsil edilen indirimler (5 dolar indirdik gibi), yüzde bazlı indirimler (yüzde 10 indirim gibi) ve değer (bir alana, bir bedava) gibi parametreler kıyaslandı. Sonuçta aynı indirim kampanyasında, farklı sunulan ürünlerin performanslarında ve satışlarında dikkate değer’ oranlarda farklılıklar oluştuğu gözlemlendi. Bunun altında yatan gerçek neden ise “çerçeveleme etkisi”ydi.
Karmaşık satın alma kararlarında, dolar bazında yapılar:ı indirimlerin, ekstra katma değer sağlayan promosyonlara göre daha zayıf bir performans gösterdiğini bulduk. Dolar bazında yapılan indirimler, karmaşıklığı artırıyor ve satın alma davranışlarını olumsuz yönde etkiliyordu.
Yazılım ve otomobil gibi ürünleri satın alırken, sağduyu gösterilmesi gereken önemli kararlar alınır ve oldukça fazla miktarda bir bilginin birbiriyle kıyaslanması gerekir. Bu tip ürünlerde dolar bazında yapılan indirimler çok kötü bir performans gösterirler. Çünkü tüketicinin gerçek indirim oranını hesaplayabilmesi için bazı aritmetik işlemler yapması gerekir. Bu da ekstra bir karışıklık yaratır ve bilgi boğulmasına neden olur. Bu yüzden, indirimin gerçek değer üzerinden bir çerçeve içine alınması, satın alma hacmini artırabilir. Yaptığımız bir deneyde, bir sonraki aylarda ücretsiz vereceğimizi vaat ederek çerçevelediğimiz bir ürünün satışı, dolar bazında indirim yapmakla elde ettiğimiz satış hacminin yüzde 100 üzerine çıkmıştı.
Daha basit olan satın alma kararlarında ise hem dolar bazında, hem de yüzdelik indirimler gayet etkin bir performans gösteriyor. Bu durum, özellikle de ticarileştirilmiş ürünler ve hizmetler için geçerlidir. Ticarileşmiş ürünler, genellikle özelliklerinin birbirleriyle aynı olduğu varsayıldığından sadece fiyatlarıyla değerlendirilir. Bir karar verirken, fiyatın tek belirleyici etken olduğu durumlarda, fiyat üzerinden yapılan iskontolar en iyi sonucu verir.
Mesela internet servis sağlayıcıları (ISS) arasındaki savaşı bir düşünün. Başlangıçta internet hizmetleri, sağlayıcısına göre çok farklılıklar gösteriyor ve tüketicilere değişik fiyatlar, güvenilirlik seviyeleri ve özelliklerle sunuluyordu. Sonra ISS’ler ticarileşmeye başladı ve tüketiciler de fiyatlara karşı çok hassas bir hale geldi ve böylece sadece fiyat indirimine giden ISS’ler pazar paylarını artırabildiler.
Bugün ISS’lerin çoğu müşteri kaybediyor. Hatta bu piyasada yıllarca liderlik yapmış şirketler, fiyatlarında indirim yapmalarına rağmen diğer iskontolu satış yapan rakiplerinin pazar paylarını aşındırmalarını engelleyemiyorlar. Bu durum, indirim kampanyasında kullanılan ’çerçeveleme etkisi’nin doğrudan bir soncudur. ZiraAOL LLe, müşterilerine sadece ekstra ücretsiz kullanım süreleri sunarken, NetZero ve Juno, fiyat indirimleri sunuyor. Sonuç olarak da AOL’nin pazar payı sürekli düşerken, NetZero ve Juno, rekor büyümeler yaşıyor. Fiyatın, temel belirleyici olduğu durumlarda dolar bazında indirim yaparak çerçevelenmiş promosyonların başarı şansı bir hayli yüksektir.
Fiyatlandırma ile ilgili yapılan son bir araştırmada, indirim kampanyalarına karar verirken ’çerçeveleme etkisi’nin dikkate alınmasının öneminden bahsediliyor. Tüketici tercihleri, genellikle gerçeklikle örtüşmeyen algılamalarca yönlendirilir. Eğer tüketiciler bir şeyin kendileri için iyi olacağını hissederlerse, bu şeyi satın alma ihtimalleri daha da yükselir. Eğer bir indirim kampanyasında sunulan bir ürünün verdikleri, tüketicinin algılamasıyla uyuşmuyorsa, başarılı olma şansı hiç yoktur.
Kaynak: Ekonomist Dergisi