Pazarlamacıların indirimli satışlardan vazgeçmesi, müşterilerin etraflarında sürekli olarak indirime girmiş ürünler aramaları nedeniyle mümkün değildir. İster orta büyüklükte bir alış-veriş merkezinde, ister bir şarküteride, isterse de bir internet mağazasında her zaman indirimli ürünler bulunabilir. Sıvı deterjanlar yüzde 10 indirimli, kitaplarda ücretsiz adrese teslim edilir. Nike spor ayakkabılardan bir tane alana bir tane de bedava gibi…
İndirim yapmak, satın alma davranışını etkin bir şekilde yönlendirebilen yaygın bir pazarlama tekniğidir. Pazarlamacılar bu şekilde satış hacimlerini artırmak pahasına karlarından feragat edebilirler. Satın alına kararlarını etkilemek için şirketlerin çoğu ürün bazında indirim yapmaya giderler ancak bazı indirimli satışların olumsuz etkileri de olabilir.
İndirimli Bir Satış Kampanyası Müşterilere Nasıl Sunulmalıdır?
İndirim kampanyaları genellikle iskontolu satışların ardından başlatılır. Pazarlamacılar,’ indirimde uygulanacak indirim miktarına, süreye, vitrin düzenlemesine, ambalajlarına ve promosyonlarına özel bir dikkat gösterirler. Tüm bunlar, pazarlamacının komple bir indirimli satış kampanyası oluşturmasını sağlayan paketin birer parçasıdır.
Fiyatlandırma, her indirim kampanyasının temel taşıdır. ’Bir ürünün fiyatı belirlenirken, maliyet, değer ve elastikiyet gibi bir takım faktörler dikkate alınır. Ancak belirlenen bu fiyatın müşteriye nasıl sunulacağını ve nasıl temsil edileceğini bilenlerin sayısı azdır. Yeni fiyatları presante etmenin sonsuz yolları vardır ve bu alanda alınacak kararlar, eninde sonunda müşterilerin fiyatı cazip bulma seviyelerini de etkileyecektir.
Araştırmacılar, aynı bilginin farklı şekillerde sunulmasıyla ortaya çıkan satın alma davranışlarındaki değişimleri, ’çerçevelerine etkisi’ olarak tanımlıyor. Örneğin ABD’deki insanların çoğu 1.5 milyar dolarlık hükümet harcamalarının, hane başına düşen 8.5 dolarlık harcamadan büyük olduğunu düşünür, oysa her iki rakam da hemen hemen aynıdır. Başkan, yüklü miktarlarda harcama yapılacağını (mesela eğitime) açıklayacağı zaman toplam harcamaları referans alır; ancak sıra harcamalarda kısıntıya (bütçenin açık verdiği zamanlar) gidileceğini açıklamaya geldiğinde ise referans alınan; hane başına harcamalardır. Şeffaf ama etkin.
Psikologlar tarafından da açıkça kanıtlandığı gibi ’çerçeveleme etkisi’, çok zeki insanların bile aptalca kararlar almasına neden olabilir. ’Çerçeveleme etkisi’ karar verme sürecinin her aşamasında, önyargılar ve yanılsamalar yaratır. Doktorların, tıbbi teşhislerinde kritik hatalar yapmalarına, borsadaki hisse senedi sahiplerinin mantıksız davranışlar içine girmesine ve hakimlerin suçsuz insanları hapse göndermesine neden olur.
“Çerçeveleme etkisi”nin, tüketici seçimleri ve satın alma davranışları üzerinde de içten içe işleyen sinsi bir etkisi vardır. Örneğin; United Online Inc.’da aylık internet bağlantı ücretini 9.95 dolar olarak belirlemiştik. Çünkü 9.00 dolar ya da 10.00 dolar gibi küsuratsız rakamlara göre virgüllü rakamların çok daha iyi bir performans sağladığını biliyorduk. Hatta fiyatı 9.95 dolardan 9.99 dolara çıkararak çok daha kırıntılaştırdığımızda, performansın daha da arttığına şahit olduk.
Media Works’deki diğer bir örneğimizde ise indirimli ürünler üzerinde farklı fiyatlandırma çerçeveleri kullanarak bir deney yaptık. Ve tüketicilerin, 4.95 dolarlık eve teslim ücreti olan ama bedava verilen bir ürünü, eve teslim ücreti olmayan 4.95 dolar fiyatlı bir ürüne tercih ettiklerini bulduk. Her ikisinde de toplam satın alma maliyetleri aynı olmasına rağmen nedense bedava ürün daha çekici gelmiş ve satışları patlatmıştı.
Kaynak: Ekonomist Dergisi